綠茶溫家堡《世外茶園》有機綠茶系列

▲ 綠茶溫家堡《世外茶園》有機綠茶系列　Green Tea Wun Jia Bao “CHAngrila” Organic Green Tea Package Series

以傳統茶簍與衛星地圖定位的茶品新座標

	【品牌故事】 打造世外茶園
	六十多年來，祖父與父親創立的元昌茶廠見證了關西茶產業的興衰；面臨台茶外銷榮景不再，也曾效法客家先人移民精神，遠赴台東尋覓茶業新境；無奈在農業集約化的風潮中，淨土並不是築起圍籬就能擁有。在農藥霾霧中我發現了通往桃花源的路標，上面寫著：自己打造。回到關西，在廢耕的茶園中，找到自家那塊八分地，至今超過十年的耕耘，終於獲得了有機認證——這就是前往我心目中香格里拉的那張通行證，讓我邀您同遊！ On the street of going to the Utopia, the road sign says:“Built it myself”. After more than ten years of hard-working at my own tea garden, the organic verification finally got approved - the pass to the Shangrila in my heart! And I am inviting you to go there with me! 桃花源への道しるべには「自分で見つけよ」と記されています。自家農園で10年以上栽培に尽力した結果、ついに有機認証を得ることができました。これは楽園へのパスポートと言えます。皆さんご一緒に楽園へ参りましょう。

新竹縣關西鎮為台灣早期主要茶葉產區，日據時代末期逐漸由一級產業轉型為二級加工，粗製茶廠相繼設立，元昌茶廠就是其中之一。

面對八○年代台茶由外銷轉為內銷的衝擊，目前由第三代經營的元昌茶廠，也經歷過一段困頓摸索的轉型期。與其他同業不同的是，無農藥的堅持與傾聽消費趨勢的用心，讓業主成為早期接受輔導的有機茶生產者，並以「綠茶溫家堡」為品牌行銷多年。

業主於2007年獲選客委會「客家特色商品」行銷輔導，以「冷泡綠茶」與「綠茶粉」兩商品進行品牌與包裝改善。針對現有商品擬定的策略為：

▲傳統採茶竹簍，客家話唸做「雷公」或「茶雷」。

推出減量包裝

迎合重度使用者的舊包裝容量設定，讓想要嚐鮮的消費者卻步；減量策略讓新包裝以更容易親近的容量與價格吸引輕度使用者。要強調的是，全面以新包裝取代舊包裝的革命手段，將引起既有消費者反彈，也會帶給業者過高的資金壓力；在新舊並存、漸次更新的過渡期中，產生的包裝不同調、商品力參差的現象在所難免。

改變成本結構

減量意味著降低物料成本，如此一來，非物料成本或利潤就可以相對提高；這裡所說的非物料成本涵蓋包裝成本與交易成本，在毛利率不變的狀況下，非物料成本的提高將提升商品力與行銷籌碼。廣泛的市場調查，了解消費者所能接受的售價門檻上限，將有助於量化這個結構差異。以本案而言，物料成本為舊包裝1/3，包裝成本提高為原來的2.5倍，售價略降的狀況下仍維持毛利率不變，卻大大的提升了商品力。

品牌包裝重整

以茶廠（元昌）或創辦人（溫家堡）為品牌是傳統茶業的習慣，不容易塑造新形象。本案以「世外茶園/CHAngrila（茶格里拉）」為品牌重新命名，傳達經營者尋覓淨土的堅持，並將這桃花源的經緯度標示於商標中，讓熟悉電腦的年輕族群可以透過Google Maps（網路衛星地圖服務），直接看到這塊茶園。

重現傳統茶簍的包裝造型，直接連結消費者心中手摘茶葉的印象；本包裝主體以台灣產製的紙藤所編織而成的紙纖為材料，符合有機茶品的環保概念；可壓平運輸倉儲，撐開包裝時底部自動勾合，無須黏貼。（台灣新型專利在案）

By renaming the brand with "CHAngrila", the proposal aims to reinvent the packing configuration of the conventional tea container by linking the styling directly to the tea handpicking impression; the packing material takes to the material of a paper fiber-woven paper rattan cage to meet the organic tea's environmental conservation concept, which can be flattened for transport and storage, and interlocks at the bottom automatically when formed to shape at the time of packing, without requiring adhesion.

▲舊包裝內容量多，屬於重度使用者喜好的經濟裝

▲Logo以茶園地界為造型

▲將茶園的地號與經緯度標示於商標中